Die Stärke der Markenbindungskraft

07 Apr 2015
Markenbindungskraft

Den Grundstein des modernen Marketings bildet das 4P-Modell, das Jerome McCarthy im Jahre 1960 erstmalig einführte. Dabei stehen die vier P’s für Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und bilden den sogenannten Marketingmix. Auch heute findet sein Modell, das mit seiner Einfachheit punktet, immer noch Anwendung.

In den letzten 50 Jahren hat sich jedoch viel verändert und das Internet mit seinen vielen Onlineshops eroberte den Markt im Sturm. Leider hatte dies den Nachteil, das sich die Wechselbereitschaft der Kunden, sowie die Kundenkommunikation, veränderte. Diesem Problem nahmen sich Dr. Cary Steinmann und Thomas Ramseier an und entwickelten ein postmodernes 4P-Modell, das speziell der Marke und der Markenbindungskraft (ICK und MCK) einen höheren Stellenwert gibt.

Ebene 1: Markenpräsenz

Im Bewusstsein der Konsumenten und Internet-User existiert die Marke bereits, doch die Beziehung ist vorrangig nutzungsorientiert veranlagt. Dabei tritt beim Konsumenten weder ein Identifikationseffekt noch eine Community Building auf, das dazu führt das der Verbraucher eine höhere Wechselbereitschaft zu alternativen Angeboten hat. Eine große Anzahl der Marken befinden sich auf dieser Ebene. Dazu können u.a. Stromproduzenten und Informationsportale gehören.

Ebene 2: Markenpräferenz

Hierbei steht die Marke für den Konsumenten in einem konkreten rationalen Nutzen. Die einzelnen Communities zu der jeweiligen Marke wachsen stark und können sehr groß sein, doch tritt noch kein “Wir-Gefühl“ auf. Die Verbraucher kaufen die jeweilige Marke situationsbedingt und weisen somit eine hohe Wechselbereitschaft auf, auch wenn die Mitglieder der Community eine offene Markenzugehörigkeit zu der jeweiligen Marke zeigen. Vielflieger-Programme der Airlines oder die IKEA Family Card sind nur einige Beispiele der Markenpräferenz.

 

Ebene 3: Markenpermanenz

Die Marke hat nun eine intensive psychologische Komponente beim Konsumenten erreicht, d.h. die Basisbedürfnisse wurden identifiziert und können mittels der Marke befriedigt werden. Der Konsument entwickelt nun Gefühle oder Emotionen für die jeweilige Marke. Community-Mitglieder können sich nun mit dem Image der Marke identifizieren und bekennen sich auch dazu. Jedoch besteht trotz jahrelanger Nutzung noch eine geringe Wechselbereitschaft, da ein bis zwei Alternativprodukte bekannt sind. Ein Beispiel hierfür ist Google (z.B. gegenüber Yahoo).

Ebene 4: Markenprominenz

Die Obergrenze der emotionalen Bindung zwischen den Konsumenten und der Marke ist erreicht. Die Marke hat nun einen “Kultstatus“ erlangt und die Markenbindungskraft kann nicht höher ausgeprägt sein. Marken, die diese Ebene erreicht haben, besitzen Konsumenten und Community-Anhänger die dieser Marke auf “ewig“ treu und tief verbunden bleiben. Alternativprodukte kommen bei Prominenzmarken nicht vor. In der Community besteht eine stark ausgeprägte und teilweise organisierte Interaktion, die oft zu gemeinsamen Aktivitäten führt. Das sehr stark ausgeprägte “Wir-Gefühl“ verbindet die Konsumenten und trägt dazu bei, das die Konsumenten einander sehr achten. Typische Beispiele für eine Markenprominenz mit “Kultstatus“ haben die Firmen Harley-Davidson und Apple.

Realistische Selbsteinschätzung

Unternehmen müssen realistisch einschätzen, in welcher Ebene sich die eigene Marke befindet, wie stark die eigene Kundenbindung ist und wie groß die eigene Community bzw. die Aktivitäten innerhalb der Community ist. Je nach Art der Ausprägung kann eine zielgruppenspezifische Strategie mit passenden Werbeformaten gewählt werden. Natürlich ist das Ziel seine eigene Marke bis zur Markenprominenz und damit bis zum “Kultstatus“ zu pushen, wobei dies nicht in allen Branchen möglich ist. Die Markenprominenz-Ebene erreichen nur Unternehmen mit eigenen Produkten und Dienstleistungen. Händler wie „Otto“, die Produkte unternehmensexterner Marken vertreiben, haben nur wenig Chancen diese Ebene zu erreichen, da sich die Marke “Otto“ gegenüber der angebotenen Konkurrenz nicht durchsetzen wird und sich höchstens auf der Präferenz-Ebene des neu entwickelten 4P-Modells befindet.

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