Zitate als Gestaltungsmittel

16 Jun 2015
Zitate in der Werbung

 

"Viele kleine Dinge wurden durch die richtige Art von Werbung groß gemacht."

Mark Twain (1835 – 1910) Schriftsteller

Ausgewählte Textpassagen bzw. Zitate werden in der Werbung gern als Gestaltungselement genutzt, denn sie hinterlassen eine spezielle Wirkung. Auch das Design kann davon profitieren.

Zitate können genutzt werden um Aussagen zu bestärken, denn bekannten Menschen aus dem öffentlichen Leben wird oft mehr Glauben geschenkt als unbekannten Personen. Eine prominente Unterstützung bewirken viel. So kann duch die Auswahl des Zitierten – Gelehrter, Fußballprofi, Schriftsteller etc. – eine Zielgruppe sehr gut angesprochen werden. Die Seriosität der beworbenen Dienstleistung oder des Produktes wird gesteigert.

Auch der intellektuelle Anspruch einer Werbemaßnahme kann durch entsprechend gewählte Zitate hervorgehoben werden. Des weiteren können Zitate genutzt werden um Fachwissen zu vermitteln. Stimmungen lassen sich ebenfalls gut erzeugen oder beeinflussen, es kann eine emotionale Ansprache erfolgen, egal ob lustig oder ernsthaft. Dies ist z.B. sehr effektiv, wenn man das Kaufinteresse wecken möchte.

Oft erleichtern Sprüche oder Zitate den Einstieg in ein Thema, das nicht so geläufig ist oder in unserer Gesellschaft mit Vorurteilen belegt ist. Innerhalb eines langen Textes kann es zudem auflockernd eingesetzt werden bzw. als Abbinder eines Textes die Kernaussage gut zusammenfassen.

Als typografisches Gestaltungselement sind Zitate besonders geeignet, denn es bietet sich hier an, mit Schriften und Schriftschnitten zu variieren und dadurch ein Design abwechslungsreicher und interessanter zu gestalten.

"Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, daß jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will."

William Feather (1889 – 1969), Werbefachmann

Die Sache mit dem Zitatrecht

Die Freiheit Zitate einzusetzen ist nicht unbegrenzt – das Gesetz stellt besondere Anforderungen, unter denen es zulässig ist ein urheberrechtlich geschütztes Werk ohne Zustimmung des Urhebers zu eigenen Zwecken zu verwenden. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, darf nicht zitiert werden, sonst liegt eine Urheberrechtsverletzung vor. Diese kann eine teure Abmahnung nach sich ziehen.

§ 51 Urheberrechtsgesetz – Zitate

"Zulässig ist die Vervielfältigung, Verbreitung und öffentliche Wiedergabe eines veröffentlichen Werkes zum Zweck des Zitates, sofern die Nutzung in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist. Zulässig ist dies insbesondere, wenn

  1. einzelne Werke nach der Veröffentlichung in ein selbständiges wissenschaftliches Werk zu Erläuterung des Inhaltes aufgenommen werden;
  2. Stellen eines Werkes nach der Veröffentlichung in einem selbständigen Sprachwerk angeführt werden;
  3. einzelne Stellen eines erschienen Werkes der Musik in einem selbständigen Werk der Musik angeführt werden."

Daraus geht hervor, dass alles, was nicht urheberrechtlich geschützt ist, frei verwendet werden kann. Aber wann eine Redewendung, ein Spruch oder eine kurze Beschreibung geschützt ist, lässt sich nicht immer einfach beantworten. Ohne Probleme eingebunden werden können aber Werke, wie beispielsweise

  • gemeinfreie Werke, also Texte, Bilder, Musik, deren Schöpfer bereits 70 Jahre tot ist. Dann gilt der Urheberrechtsschutz als abgelaufen.
  • amtliche Werke wie Gesetze, Verordnungen, Urteile und Erlasse
  • wissenschaftliche oder historische Daten, Fakten und Erkenntnisse (in jedem Falle die Quelle des Zitates angeben)

Das Zitat muss einen Zweck erfüllen

Das Zitat darf nicht um seiner selbst willen übernommen werden, es muss einen Zweck erfüllen. Allein die Ansicht „Der Spruch bildet ein tolles Motto für meine Webseite.“ reicht dafür nicht. Vielmehr fordert das Gesetz, dass das Zitat als Beleg oder der Erläuterung des Inhalts dient. Das Zitat muss also der Unterstützung der eigenen vertretenen Auffassung dienen und Ausdruck der geistigen Auseinandersetzung mit dem zitierten Werk sein. Im Einzelfall kann jedoch das Zitat als künstlerisches Mittel ohne Belegfunktion zulässig sein.

Weiterin darf das Zitat nicht verändert werden (Veränderungsverbot). Die übernommene Textpassage beispielsweise sollte also grammatikalisch nicht umformuliert werden, nur damit das Zitat besser in den eigenen Text passt. Selbst geringe sprachliche Veränderungen und Auslassungen gegenüber dem Original sind nicht mehr vom Zitatrecht gedeckt.

In diesem Sinne wünschen wir viel Freude bei der kreativen und rechtlich korrekten Verwendung von Zitaten und Sprüchen! Doch bedenken Sie, ein prominentes Zitat hebt auch immer die Erwartungen an den eigenen textlichen Inhalt.


Links zu umfassenden Zitatdatenbanken: